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Recherche et recommandations produits : l'apport de l'IA
Recherche interne qui comprend fautes et synonymes, suggestions de produits : ce que l'IA améliore, et les règles sur traceurs et classement.
Mis à jour le
Un client qui ne trouve pas ce qu'il cherche quitte la boutique. Dans un petit catalogue, le problème vient rarement du nombre de produits : il vient de l'écart entre les mots du client et les vôtres. Il tape « sac bandoulière cuir marron », votre fiche dit « besace en cuir cognac ». C'est là que l'IA apporte le plus, avant même les recommandations.
La recherche dans le catalogue
Un moteur de recherche interne classique compare des mots. Il échoue sur les fautes de frappe, les synonymes, le pluriel, les questions formulées en phrase (« un cadeau pour un jardinier à moins de 30 euros »).
Les moteurs dits « sémantiques », qui s'appuient sur des modèles de langage, comparent le sens plutôt que les mots exacts. Ils rapprochent « besace » et « sac bandoulière », « cognac » et « marron ». Avant d'en acheter un, regardez dans la documentation de votre plateforme de vente ce qu'elle propose, en natif ou par module, et à quel coût.
Avant de changer d'outil, trois vérifications gratuites :
- Regardez les recherches qui ne donnent aucun résultat (si votre plateforme ou votre outil de mesure d'audience les enregistre). C'est la liste exacte des mots que vos clients emploient et que vos fiches n'emploient pas.
- Ajoutez ces mots dans les fiches concernées, quand ils sont exacts.
- Vérifiez que les attributs (couleur, taille, matière) sont remplis de façon homogène : un filtre « couleur » ne marche que si chaque fiche a sa couleur.
L'IA peut vous aider sur ces trois points : regrouper les recherches sans résultat par intention, proposer des synonymes, repérer les fiches aux attributs vides.
Les recommandations de produits
| Type | Sur quoi elle repose | Données personnelles |
|---|---|---|
| « Souvent achetés ensemble » | Les commandes passées, agrégées | Pas besoin d'identifier le visiteur |
| « Produits similaires » | Les caractéristiques des fiches | Aucune |
| « Vous avez consulté » | L'historique de navigation du visiteur | Oui, par traceurs ou compte client |
| « Recommandé pour vous » | Le profil du client (achats, navigation) | Oui, profilage |
Les deux premiers types sont simples, utiles et ne posent pas de question de consentement particulière. Ils fonctionnent bien dans un petit catalogue, à condition que les fiches soient bien renseignées. Les deux derniers demandent plus de données et plus de précautions.
Les traceurs : ce que dit la CNIL
La CNIL rappelle que les visiteurs doivent être informés et donner leur consentement avant le dépôt ou la lecture de certains traceurs, et que tant que la personne n'a pas consenti, ces traceurs ne peuvent pas être déposés. Elle exempte de consentement notamment :
- les traceurs de panier d'achat sur un site marchand ;
- les traceurs d'authentification ;
- les traceurs de personnalisation de l'interface (comme le choix de la langue) lorsqu'ils sont un élément intrinsèque et attendu du service ;
- certains traceurs de mesure d'audience, sous conditions.
La publicité personnalisée, elle, relève du consentement. Entre les deux, les recommandations fondées sur la navigation d'un visiteur ne sont pas tranchées par un exemple dans la page de la CNIL : faites vérifier par votre prestataire ou votre conseil ce que dépose réellement votre module, et classez-le dans votre bandeau en conséquence. Accepter et refuser doivent être aussi simples l'un que l'autre.
Le classement payé
Si un fournisseur ou une marque vous rémunère pour apparaître en tête de vos résultats de recherche, l'article L121-4 (25°) du code de la consommation range parmi les pratiques réputées trompeuses le fait de fournir des résultats de recherche sans informer clairement le consommateur de tout paiement versé spécifiquement par un tiers pour obtenir un meilleur classement. Une mention « sponsorisé » visible règle la question.
Ce qu'on peut attendre
Une meilleure recherche fait trouver plus vite ; elle ne crée pas de demande. Mesurez avant et après : part des recherches sans résultat, part des recherches suivies d'un ajout au panier. Côté règlement européen sur l'IA, la Commission indique que les systèmes à risque minimal ne sont soumis à aucune règle spécifique, et les domaines à haut risque qu'elle cite (biométrie, infrastructures critiques, éducation, emploi, justice…) ne visent pas la recherche dans un catalogue. Si un assistant conversationnel guide vos clients, l'obligation de dire qu'il s'agit d'une machine s'applique en revanche.
Questions fréquentes
Les recommandations personnalisées demandent-elles le consentement du visiteur ?
Cela dépend des traceurs utilisés. La CNIL exempte de consentement les traceurs de panier et ceux de personnalisation de l'interface quand ils sont un élément attendu du service ; la publicité personnalisée exige le consentement. Faites vérifier votre configuration.
Peut-on mettre en avant dans les résultats les produits d'un fournisseur qui rémunère cette mise en avant ?
Oui, mais le code de la consommation interdit de présenter des résultats de recherche sans informer clairement le consommateur de tout paiement versé par un tiers pour obtenir un meilleur classement.
Sources
Pages consultées pour écrire cet article :